LUXE, CHANEL, BIARRITZ : EST-CE BÉNÉFIQUE AUX BIARROTS ?

Il flotte dans Biarritz comme un air de folie.

Une frénésie s'est emparée de certaines et certains qui voient l'arrivée de l'enseigne Chanel à Biarritz comme la marque d'un tournant en notre Ville.

Le tournant de quoi, direz-vous ?

Et bien nous y voilà ! C'est sur ce tournant et sa définition que les Biarrots ont du mal à s'entendre. Car il y a la réaction à chaud qui peut être positive : le Beau s'affiche, la vanité des Biarrots est flattée et l'on se remémore le faste d'antan, au temps des crinolines puis des modes garçonnes...

Dans un second temps se réveille une autre réaction plus mesurée, plus réfléchie et qui s'accroche moins aux apparences en songeant davantage aux conséquences d'un tel événement pour la vie des Biarrots.

Quel avenir souhaite-t-on pour notre ville ?

Souhaite-t-on que notre ancien petit port de pêcheurs perde encore davantage de son authenticité et devienne une annexe de l'avenue Montaigne ou de la rue Cambon ?

Est-ce souhaitable que notre grand village aux embruns marins se transforme en un petit Monaco aux reflets d'argent ?

Faut-il se réjouir que des commerces, qui étaient accessibles et parfois utiles aux habitants, soient désormais remplacés par des logos dont la seule appropriation par la population pourra se faire en mirant les vitrines ?

Si, à priori, les Biarrots ne sont guère concernés par l'installation d'une énième boutique de vêtements et d'accessoires - certes de luxe - en leur ville, cette fois-ci l'on sent une série s'établir qui pourrait donner lieu à leur nouvel exode - nous allons vous expliquer pourquoi plus loin - et c'est cela qu'il faut avant tout regarder de près.

Après Chanel, circule en ville une rumeur que Rolex viendrait, à son tour, s'installer place Clemenceau. En lieu et place de La Coupole, un établissement dont l'ancienneté en ce site pouvait nous faire espérer sa permanence quasi éternelle.

Cet endroit où se retrouvent toutes les générations dans un cadre convivial, pourrait être supplanté par une devanture compassée. Faut-il s'en réjouir... ou pas ?

Le luxe discret, sans ostentation, était la marque de fabrique de Biarritz en opposition aux stations de la Côte d'Azur davantage tournées vers le clinquant et le paraître bling-bling. En prend-on le chemin ?

Le Tourisme à très grande échelle a déjà fait son œuvre pour vaillamment faire disparaître ce je-ne-sais-quoi de si particulier à notre cité balnéaire.

Pourtant, il n'y a encore pas si longtemps, le Tourisme en Pays Basque ne voulait pas signifier l'effacement de notre identité ou l'absorption de la population locale.

Remontons le temps à la Belle Époque, quand seules l'aristocratie et la bourgeoisie nous visitaient : elles avaient de grands moyens et représentaient une manne pour les locaux qui travaillaient à leur service. Jadis, ces Biarrots artisans et pêcheurs modestes vivaient de peu et cultivaient un coin de leur potager.

Arrivent les Années folles qui portent bien leur nom : les deux catégories précitées sont dorénavant enrichies d'une fraction d'artistes qui apportent de la fantaisie à la tranquille apparence de notre Biarritz et d'une fraction plus populaire qui goûte enfin aux joies des bords de mer.

C'est à cette période que s'installent les grandes Maisons de Couture : Jeanne Lanvin, Paul Poiret, Callot Soeurs, Lucien Lelong, Madeleine Vionnet, Germaine Lecomte, Premet, Chéruit, les Fourrures Max, Jane Regny, Worth, Lewis, Jacques Heim, Hermès, Alexandrine, Molyneux, Jean Patou... leurs noms s'égrènent sans fin.

Une grande Maison parisienne se devait d'être aussi bien à Deauville, à Cannes, à Monte-Carlo... qu'à Biarritz.

Dans leur sillage, des couturières locales maniant l'aiguille et le fil avec talent mais dont le temps a effacé les prouesses, officiaient : Lucie, les demoiselles Capdeboscq, Hélène-Valentine, les sœurs Margot et Jenny, Hélène, Maryse, Germaine. Elles aussi revendiquaient de faire de la «Haute Couture».

Cohabitaient donc en notre ville les Grands créateurs de la Mode et des commerces aux noms à consonance locale tels qu'Uthurbide, Bourtayre, Erramouspé, Garat, Frois, Moussempès, Moureu, Vivié, Maumus.

Des Maisons de Luxe à côté de la mercière, du marchand de cycles, du photographe, du droguiste, du peintre en bâtiment, du modiste, du teinturier : tous ceux qui ne sont plus dans notre Centre actuel. Biarritz a connu une longue période pendant laquelle l'un n'existait pas au détriment de l'autre.

Pour tous ceux-là, Biarritz d'aujourd'hui n'est plus du tout ce qu'il était il y encore vingt ans. L'avantage que procurait en termes d'emploi et d'attractivité ces grandes Maisons, voilà maintenant un siècle, n'est plus. Les époques changent, les circonstances également. Ne pas adapter notre réaction paraît une inexactitude, un anachronisme.

Une fracture qui semble irréconciliable s'est établie entre la population de souche et celle plus récemment installée, entre ceux qui ont des moyens limités et ceux pour qui il n'y a pas de limite.

Le prix de l'immobilier ne permet plus à des habitants de la classe moyenne de se loger, même dans des quartiers traditionnellement populaires de la ville, éloignés du centre-ville.

Vivre à Biarritz en 1900, en 1930, en 1950, en 1970 ou dans les années 2000 était possible, même pour ceux à revenus modestes. Ce n'est plus le cas en 2026.

Pourtant, en notre ville, certains sont si éloignés de cette préoccupation vitale d'avoir un toit sur sa tête. Une néo-Biarrote d'âge avancé déclarait gaiement voir d'un très bon œil l'arrivée de Chanel car cela bonifierait son bien immobilier ! Elle n'est hélas pas seule à penser ainsi. Déconnexion ou indifférence pour son prochain ?

C'est la raison pour laquelle, avant d'être en pâmoison devant ce LUXE qui s'étale devant nos yeux et que nulle injonction nous impose d'apprécier, convient-il de se poser calmement la question de ce que l'on attend en vivant ici au Pays Basque, de quelles peuvent être les conséquences qui découlent d'une telle transformation, et aussi de l'aspect moral - ce mot a-t-il encore un sens dans ce milieu du luxe ? - d'une opération marketing qui semble tellement éloignée d'une misère qui est, elle, bien réelle en notre ville.

Oui, il convient d'examiner ce tournant pour notre ville sous différents prismes :

Celui du Biarrot actif, celui du Biarrot retraité, celui du Biarrot originaire d'ici, celui du Biarrot originaire d'ailleurs, celui du touriste qui vient visiter le Pays Basque : veut-il retrouver un pastiche du Triangle d'or parisien, ou espère-il avoir l'expérience d'un «exotisme» avec des créateurs d'ici et des saveurs locales ?

La privatisation des Halles pour la réception Chanel, avec son lot de blocages, d'emplacements de stationnement réservés et d'une armée de gardiens en costume noir, est aussi une exacerbation de ce que devient ce lieu qui était autrefois le cadre simple de retrouvailles des habitants. À présent, est-ce encore Biarritz ? Où sont passés les Biarrots ? Chassés par un porte-feuille pas assez épais et une ambiance qui ne leur ressemble plus ?

L'on peut aussi parler de l'aliénation du domaine public : l'argent peut-il tout acheter, et même au-delà ? Donne-t-il tous les droits ? C'est peut-être aussi tout ce barouf qui indispose une partie de la population qui ne semblait pourtant pas, au départ, opposée à cette distraction annoncée.

Pour autant, il va de soi que l'on ne peut que se réjouir pour ceux travaillant dans les métiers de l'événementiel, de l'hôtellerie et de la restauration qui auront perçu quelques miettes des millions d'euros - la somme qui circule donne le vertige - dépensés pour le défilé de la collection Croisière.

Du rêve éphémère offert aux passants, et de la trésorerie bonifiée pour quelques entreprises locales, c'est tant mieux.

Petit pas de côté tout de même : dans ce Biarritz qui a besoin d'être réparé dans tous les quartiers, les aménagements réalisés par la Ville aux abords du 5 rue Gardères - donc de la boutique Chanel - ont coûté plus de 92.371€ (!) aux contribuables biarrots. Ceux qui attendent depuis bien trop longtemps que soient modernisés leurs trottoirs et leurs routes apprécieront sans doute. Encore une décision prise par la précédente maire dont l'attrait pour Chanel a fait tourner la tête et perdre tout discernement et sens des priorités.

Cette dernière a choisi d'exploiter et de s'accaparer, à des fins politiques - et même mercantile s'agissant de l'entreprise familiale - le projet biarrot de Chanel. Quand on connaît la vraie histoire, le ricanement est de mise, mais il est vrai que la notion de vérité est, pour madame Arosteguy, en option.

Pendant que certains sont en état d'extase qu'une enseigne de très grand luxe s'installe à Biarritz, pendant que certains voient en Biarritz une vitrine publicitaire, d'autres y voient tout simplement leur cadre de vie qu'ils souhaitent préserver, pour tous, du plus humble au plus aisé.