BIARRITZ, VILLE DU MARKETING : QUELLE EST LA PLACE DES BIARROTS ?

Un article est paru dernièrement dans le quotidien Sud-Ouest et il nous apparaît nécessaire de faire quelques remarques sur son contenu et plus généralement sur le sujet traité.

Depuis quelque temps, Biarritz est considérée par certains comme étant seulement un produit à vendre, au même titre qu'une lessive ou une voiture. Nous appelons à la plus grande vigilance quant à cette marchandisation d'une ville qui dispose d’une identité forte et qui n'a nullement besoin de ces artifices.

À une époque où nous ne parlons plus d'un «coin de France» mais de «territoire», il n'est pas souhaitable de s'engager dans ce concours du néant auquel des marchands de vent tentent de nous entraîner. Marketing urbain, identité visuelle, stratégie de développement, city branding, représentation visuelle : autant de formulations inventées pour négocier - sur un marché concurrentiel - ce qui est notre cadre de vie, nos paysages et notre culture.

Ces statistiques sèches de marketing ne révèlent rien de l'humain, de celui et de celle qui habitent ici. Seule la carte postale pasteurisée - d'une perfection factice et irréprochable - est mise en avant, avec un ciel azur, une plage immaculée, un Palais impassible. Biarritz est réduite à un décor. Depuis qu’elle est la première ville de France en nombre de bars par habitant, quelques alléchantes images de plateaux de charcuterie ornés de guindillas viennent parfois déranger cette systématisation ornementale pour proposer une autre facette - cette fois folklorique.

Ce n'est d'ailleurs pas un hasard si une agence de communication opérant sur commande de madame Arosteguy pour le changement du logo de la ville y a retiré à la fois la femme aux bras ouverts et cheveux au vent, et les emblématiques pêcheurs à la baleine. Ce blason revisité relève en réalité de la même idéologie : pas d'identification à l'Homme. Exit les Biarrots.

Que faut-il alors que ces théoriciens colporteurs retiennent comme argument pour vendre Biarritz ? Sa place incontestable de première ville de surf ? Son histoire pittoresque liée à son port des pêcheurs ? Sa spécificité basque entretenue par les amoureux du pays ? Son lien ancien avec le rugby, la pelote et le golf ? Son statut de ville-congrès qui attire depuis longtemps les séminaristes français ? La dynamique ère de Napoléon III et d'Eugénie de Montijo ? Et finalement, si c'était avant tout ses habitants qui feraient l'identité du lieu et non pas une représentation divinisée par des communicants ?

Pour revenir à l'article du Sud-Ouest, et surtout aux propos tenus par un professionnel de la communication qui indique que chaque ville renvoie à un «capital d'évocation», il nous apparaît que son analyse s’appuie sur une vision très ancienne ou tronquée des villes qu'il évoque.

Si pour lui «Paris renvoie à la mode et au luxe» - et cela a été vrai à une certaine époque - pour les Parisiens d'aujourd'hui, la capitale renvoie surtout à la saleté, à l'insécurité, à la pollution, aux incivilités et à la terrible pauvreté. Cela porte même un nom : le «syndrome de Paris» dont seraient particulièrement accablés les Japonais déçus par un réel qu'ils n’envisageaient pas ainsi. Panam n'est plus ce qu'elle était, la Ville Lumière s'est éteinte.

Quant à Biarritz, le pro de la com' l’a décrite, dans ce même article, comme étant tout «à la fois le prestige et le cool».

Il faut se méfier de ne retenir qu'une image sublimée, idyllique, mystifiée, et d'oublier le réel, ce réel que les habitants d'ici vivent au quotidien.

Vient alors à l'esprit ce fameux slogan «Le Pays Basque n'est pas à vendre» qui s'est trouvé placardé au cœur du Pays Basque et dont on comprend que cette mise en garde n'a pas été retenue par tous.

La CAPB, le département des Pyrénées-Atlantiques et la AADP ont établi un label portant pour nom «Biarritz Pays Basque» qui vise à «renforcer la visibilité et l’attractivité du Pays Basque et de mettre en marché son offre à l’international».

Vous aurez compris que cette démarche tend à entretenir le marché du Tourisme, lequel est certes générateur d'emplois, mais aussi de problèmes quand le cadre hôtelier classique n'est plus le seul à assurer l'hébergement. Trop longtemps dépourvue de garde-fous, sans contrainte, débridée, localement la question du logement - que connaissons tous - a été largement perturbée et aggravée par AirBnB et consorts. Les thématiques de la préservation de l'Environnement et du pouvoir d'achat sont aussi en jeu.

À quel moment faut-il arrêter l’hémorragie en s’abstenant de participer à certaines campagnes de marketing ?

On peut relever l’ambiguïté entretenue par la Ville de Biarritz en la matière. Tout à la fois prônant les avantages d'un tourisme qualitatif, mesuré et durable, et faisant davantage pour accueillir toujours plus : on ne sait plus quel est le cap fixé par madame Arosteguy et sa Majorité municipale. Ou on ne le sait que trop.

C'est ainsi qu'au sortir de la période covid, l'office de Tourisme biarrot s'est retrouvé en invité phare au BHV/Marais durant tout l'été 2021. Ces initiatives peuvent satisfaire notre ego de Biarrots - et c'est le cas ! - mais elles sont en réalité un appel d'air peu profitable à notre ville et à l'image que souhaitent renvoyer beaucoup de Biarrots. Un exemple, parmi tant d'autres, qui met à mal des discours qui se veulent rassurants d'un côté, et la véritable politique touristique menée par le satellite de la Mairie de Biarritz - nous parlons bien évidemment de l'office de Tourisme, opportunément rebaptisé «Destination Biarritz» en guise d’hameçon à visiteurs.

Nous arrivons donc à l’organisation délibérée, par une municipalité, d'une Disneylandisation de Biarritz où les habitants en sont réduits à être des Mickey et Minnie, des Mulan, des Peter Pan, des Woody et Pocahontas dans un cadre rêvé. Mais Biarritz n'est pas un parc à thèmes, ni un Royaume enchanté. La Villa Belza n'est pas le Château de la Belle au Bois Dormant. Et quand on se réveille de ce gentil conte de fées aux stéréotypes rassurants, le véritable Biarritz apparaît aux Biarrots : celui d'une ville désenchantée et déclassée. Nous ne réitérerons pas ici l'énumération que vous connaissez, puisque c'est vous, Biarrots, qui nous disent en être les infortunées victimes.

Reste à savoir si les élus actuels gèrent la Ville pour ses administrés, en faveur de ses habitants, ou s’ils se donnent pour mission de la mettre au service du Tourisme, et seulement cela. Certains d'entre vous avez la réponse à cette interrogation. C'est un sujet grave qui fera certainement débat lors des prochaines Municipales et qui déterminera le cap pour l'avenir que nous souhaitons pour notre ville. Une ville dont le charme naturel n'est plus à prouver, mais dont les aménagements et décisions prises au cours de ce mandat l'auront irrémédiablement dénaturée.