À BIARRITZ : UN LOGO POUR L'ÉGO

Logo de 1992

On l'a tous vu, ici ou là.

La symbolique est belle, d'une femme de profil se baignant dans l'océan et qui semble regarder au loin l'horizon, cheveux au vent et humant notre bon air iodé.

Lors de la création de ce logo en 1992, le maire fraîchement élu, Didier Borotra, souhaite donner un élan nouveau à l'image véhiculée hors de Biarritz et cette imagerie, associée au slogan «Biarritz à bras ouverts», répond à son désir d'inscrire la volonté de notre ville de recevoir un tourisme d'affaires et d'événements attractifs. Ces symboles proposés aux visiteurs sont suggestifs d'un accueil chaleureux entre terre et mer et assortis de coloris évocateurs que sont le bleu du ciel et de l'océan, le vert du green, le jaune du soleil et le pourpre des murs du Second Empire qui tous riment avec Biarritz.

Logo de 2004

En 2004, l'adjoint au Tourisme Michel Veunac présente cette même figure féminine qui entre résolument dans le troisième millénaire en se simplifiant de forme et de couleurs et dont la gestuelle d'ouverture est toujours présente, bien que le slogan ait disparu au seul profit de la mention «Biarritz».

Ceci est le logo que nous connaissions jusqu'en 2022 où la maire Arosteguy lance, à grand renfort de moyens marketing son nouvel emblème de la ville ou, comme aiment à dire ses amis de la communication, sa nouvelle identité visuelle.

Nouveau logo

Ne faisant pas appel à des professionnels du Pays basque (sommes-nous ici, localement, encore à l'époque du silex ?), la ville de Biarritz commandite l'agence de communication bordelaise Inoxia pour répondre à une stratégie qu'elle souhaite novatrice.

Si les conséquences d'une telle modification ne pesaient pas autant sur les finances des Biarrots, nous aurions ri aux éclats. Car tout y est contestable. De la monochromie rappelant les documents administratifs des années 1960 au graphisme démodé et kitsch, tout respire le tartignole.

Mais le pire réside dans la symbolique des messages figurant dans ce blason où, seulement en conviant Champollion, nous pourrions tenter de déchiffrer ces hiéroglyphes des temps modernes :

-Deux curieux symboles religieux que sont le rocher de la vierge et la coquille Saint-Jacques (il nous a fallu un effort surhumain pour reconnaître cette forme !) viennent contredire le devoir de neutralité et de laïcité d'une municipalité pour sa communication.

-Deux queues de baleines qui font un lointain rappel à leur chasse dans le golfe de Gascogne mais... sans les pêcheurs, sans doute perçus par les communicants comme étant trop cruels et clivants pour notre époque. Le comique du propos de ces mêmes communicants quant à la présence de la baleine sur le logo : elle symboliserait ici «la préservation de l'environnement». C'est assez cocasse quand on connaît le sort jadis réservé aux dites baleines !

-Le phare, enfin nous le traduisons ainsi... Peut-être est-ce censé représenter une pointe Bic ? Ou alors une seringue ? Un petit rappel de l’ère Pfizer de laquelle nous venions de sortir ?

-Pour clore le tout, au bas du blason se trouvent des traits contrariés qui laissent envisager une imprimante capricieuse, mais à lire le descriptif il est fait état de la représentation de vagues. Nous pensons donc qu'un malheureux Suisse, ou bien un Autrichien qui n'a jamais vu de vagues de sa vie, a été mandaté pour cette «création», car y voir des vagues... Très vaguement...

Quel malheur tout de même d'exclure toute présence humaine dans ce salmigondis !

Peut-être faut-il y voir un message subliminal à l'égard des Biarrots qui ne seraient pas la préoccupation première de la maire et dont la représentation serait ainsi superfétatoire ?

Reste à convaincre les péquins ! Pas moins de douze pages rédigées par l'agence de communication et les services municipaux viennent en explications de texte pour nous dire ce qu'il faut voir et ce qu'il faut comprendre. Pas rassurant que tant de mots soient nécessaires pour «vendre» une imagerie qui est censée se vendre d'elle-même !

Tout un pathos et même une LOGOrrhée accompagnent la sortie de ce logo, et c'est à se demander si le temps et l'argent ne valent donc plus rien pour les gaspiller ainsi. Mais c'est bien connu que Biarritz ne connaît pas d'autres urgences que celle de remplacer un logo déjà existant d'une modernité sans rivalité, par un «nouveau» vieillot.

Car, Biarrots, ne vous y trompez pas : le temps passé sur ce sujet ne le sera pas sur l'amélioration de la voirie, ni sur la programmation culturelle, ni sur l'engagement auprès de nos aînés, ni sur l'embellissement du cadre de vie ou les aides aux associations biarrotes.

Journal Sud-Ouest

Dans son rôle de maire qu'elle a choisi d'occuper de manière autoritariste - «Le boss, c'est moi !» -, madame Arosteguy fait tout passer par son bureau pour y apposer son sceau souverain. L'appréciation des priorités n'étant pas le fort de cette majorité municipale, le logo devient donc le «combat» du mandat.

Face aux habitants non-dépourvus de bon goût et dubitatifs de cette désuète «création», la maire de Biarritz déclare que Biarritz ne change pas son blason historique mais bel et bien son «identité visuelle ou logo». Cette précision apportée au débat est pourtant révélatrice de comment le nouveau logo résonne chez les Biarrots. Très attachés au blason attribué voilà fort longtemps et dont le blasonnement est le suivant : «D'azur, à la barque montée par cinq hommes, dont deux s'apprêtent à harponner une baleine qui plonge dans les flots, le tout au naturel ; au chef d'or, à trois coquilles au naturel, celle de senestre disparaissant sous un franc canton de gueules à l'étoile d'argent», les Biarrots ne se retrouvent pas dans ce qui semble être un remplacement de l'existant.

Nous assistons, sur ce sujet comme dans tant d'autres, à l'effacement de ce que nous sommes et des particularismes de Biarritz, de son identité basque et française, de sa simplicité et de son élégance, de sa mixité sociale et culturelle, au profit d'une image façonnée et lissée par des communicants qui doivent fournir une représentation d'une ville qu'ils ne connaissent pas mais qu'ils sont chargés de décrire.

Nous ne pouvons nous résoudre à sacrifier le Biarritz authentique sur l'autel de la com'.

Armoiries de la Ville de Biarritz

Armoiries de la Ville de Biarritz

Armoiries de Biarritz sous le mandat Arosteguy